これからの消費はどこに向かうのか

こんにちは脳を耕す農業講演家の山下弘幸（やましたひろゆき）です。

今回の、農テラスブログのテーマはこれからの消費はどこに向かうのか

日経MJの記事で「これからの消費はどこに向かうのか」という

興味深い記事があったので私なりにまとめてみました。

 

『日経MJ』は、日本経済新聞社が発行している消費と流通、マ

ーケティング情報に特化した専門紙で私の情報源となっています。

 

本紙面の結論は

新たな価値観で生きる10～20代の「Z世代」が注目を集め、

新たなトレンドを生もうとしている。ってことです。

 

 

Z世代？ってなんだ？って思われる人もいるもしれません。

日本では1990年後半頃から2012年頃に生まれた世代を指します。

ちょうど私の娘がこの世代に属します。

彼女らはデジタルネイティブであり、SNSネイティブ、さらにスマホネイティブで

私にとってこれらの先生です。

 

この世代の特徴は

価値観の合う人、モノを見極める力があるってことです。

 

今、多くの農テラス会員メンバーと個別にマーケティングの勉強会をやっています

ので参考になると思いますので情報を共有させていただきます。

 

いやいや、20歳とか、私のペルソナ（販売ターゲット）じゃないんだけど・・・

 

って思われた方。

 

ちょっと待ってください。

 

これから狙うべきターゲットはそうでなくても

世の中のトレンドはそっちに向かって言ってます。

 

例えば飲食店や食の消費の変化について

 

これは私たち農業者にとても重要なヒントになります。

 

記事によると次のように価値観が変わったそうです。

どういうことかというと

 

「食の大切さや価値」を消費者の方々が知った。ということなのです。

 

食そのものだけでなく、食の『場』の価値への認識も高まりました。

 

結論を言えば

食の機会がこれまでより尊いものになるということです。

 

私もこれからは外食産業を狙うべきと提案していますが、これを上手に解説してくれています

 

例えば、

オフィスに通勤する人が減る分、事務所は縮小し、その分の経費を同僚同士の食事会に使う企業なども登場するかもしれません。

一緒に食事をする機会が減った分、あえていい店を選び、充実した交流に生かすという発想です。

 

これから誰かと会って食事をする。これが贅沢な時間。幸せの時間。ここを豊かにしてくる時間になります。

 

モノより、コト。ことよりトキに移るので

 

この食事の「トキ」こそがチャンスになります。

 

背景として

スマートフォンの普及で、ひとりで食事をしていても食事の時間を楽しめるようになりました。

ほかにも外にテーブルといすを並べたテラス席。以前なら飲食には使わなかった場所です。

道に面した場所で食事をして楽しいのかという議論もありましたが、今ではテラス席はさまざまな施設で定着しました

 

また、食のぜいたくイコール高い単価ではなく、3万円のメニューも1個300円の肉まんも同じようにぜいたくです。

食の楽しみ方も多様化し、いいレストランで食事をするだけでなく、おいしい総菜を持ち帰り家でワインと合わせることも。

中には自宅にシェフが機材や食材とともに出向き、気心のしれた人同士で楽しむ出張料理も広がりました。

 

このように大事な「トキ」を演出する際に重要なのが

 

デザインよりも「料理の素材」に関心を持つ人が増え、シェフや「皿の中」に主役が移っているということなのです。

 

「皿の中」。これこそ我々食材生産者の出番です！

 

もちろん魅せ方も変わってきましたようです。

昔はメニューブックで店のおしゃれ度が決まりましたが、今はスマホ画面のデザインが勝負です。

 

いかにSNS映えする写真を撮ってそれをUPしてもらうかでお店の評価が決まります。

さらに、今の世代の消費は、環境問題と結びつき、若い世代が大人を信用しない理由にもなってきました

大人が宣伝するモノなんて最初から信用していません。

 

じゃ、何を信用しているのか。それはインスタでupされている一般の人々の声なんです。

つまりレビュー（お客様の声）を信用しているんです。

フォロワー数の多いインフルエンサーが影響力も持つもそういった理由です。

フォロワー数が多い人はざっくり言うと正直な人です。忖度なしに自分の意見をズバっという人。

そういう人が人気でそういう人のコメントで消費が変わります。

 

今の若者がTVを見ないはずですよね。TVはスポンサーへの忖度、業界への忖度、

芸能事務所の忖度だらけですからね。

 

そもそも今の若者と我々世代の大きな変化は、モノを買わなくなったことです。

1990年代ごろまでは『生活が豊かになったと思えるものを買う』ことが答えであるような感覚がありました。

しかし、モノを買うことが問題解決にならなくなったのです」

 

「20世紀後半の消費は脅迫型の消費でした。

例えば『これを買わないと流行に置いていかれる』と企業は生活者に思わせてきた。

 

ところが生活者は、モノを持たないほうが気持ちが楽ということに気づいてしまったのです。

自分が必要とするモノは自分で選ぶ。流行（はやり）はもういい。

ファッションゲームには乗らないよという意思表示です（掲載記事から引用）

 

 

お仕着せの価値観に向かって背伸びし、他人に差をつけるため借金をしてもモノを買ったのがバブルまでの消費とするなら、

近年の消費は自分らしさ、心地よさ、気の合う仲間、長く続くことなどがキーワードになっています。

そうした消費者の望みを実現する場を提供し、さりげなくサポートできるのがこれから支持される小売業、サービス業ということになるようです（掲載記事から引用）

 

例えば昔の社会人は数十万円のスーツを買っていました。しかし今の世代で、十数万円のスーツは買うことはあり得ない。

けれども安物は買いたくないから、コスパの良いモノを求めるのです。

 

最後に今の消費についてまとめると

経済の低成長が続き、給料が上がり続けることも想像しづらいこれらの世代は未来に夢や希望を持てなくなっています。

十数年後、自分が満足できる消費をできているか自信を持てない。だから消費に対して、すぐに利益を回収したいと考える若者が多いようです。

 

つまり、払った金額に対してすぐに高揚感を得られるものが支持を集めています。

昔のように偶像化され、簡単に会えないアイドルは流行しない。

今は握手会に参加するなど、お金を払った対価をすぐに得られる消費が普通になっています。

 

また大きな特徴としてライフスタイルにヘルシーという言葉を使います。

例えば

ラインストーンでスマホを飾るのは楽しいけど、そのラインストーンを外国の子どもたちが苦しみながら作っていたら、

それはヘルシーではない。欲しいのは精神的で、社会的な健康という認識です

特にZ世代は

サステナビリティーに敏感です。環境に負荷を与えていないか、児童の不法労働がないか、

環境配慮の素材を使っているかどうかを気にするようになっているのです。

そして、ダイバーシティー。性別を書かない履歴書が出てきたり、身体的な欠損を隠さなくなったり個の時代を重んじています。

100人いたら100通りのステキがあっていいって感覚です。

 

さらには、西洋的な価値観の行き詰まり。我々世代は西洋文化イコールかっこいいい。でしたが、

そんな感覚は今の若者にはありません。

 

私たちオジサン世代の消費にあくせく追われる時代から、

 

「自分なりの消費」を気持ちよく楽しむ時代へ。

 

50年の変化は、そう総括できる。

 

このように日経MJ編集委員　石鍋氏はそう締めくくってありました。

 

いかがでしたか、少しはこれから農産物を販売してい上で参考にしていただけましたか。

 

今回は日経MJ50周年記念の記事に感銘を受けましたので

いつもご覧いただいている方に共有させていただきました。

 

 

山下弘幸（やましたひろゆき）プロフィール
https://drive.google.com/file/d/1Oa6FE0L4Ub6VyUMznSUZItocqbXEUtt6/view?usp=sharing

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