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ブログ 2026.11.13
農家に足りない“伝える力”の正体
消費者と話していて気づいたこと
こんにちは。
脳を耕す農業経営戦略家の山下弘幸です。
農業コンサルとして3000件以上の相談を受けてきて、よく聞く言葉がある。
「営業とか発信って苦手なんですよね」
「本当はもっと多くの人に知ってほしいんです」
自分たちが作っている農産物には、価値があるはずだ。なのに、なぜか買い叩かれる。需要と供給のバランスだと言われればそれまでだが、なんだか納得がいかない。そう感じている農業者は、決して少なくない。
もう一つ、よく出会うのが「自分の価値がよくわからない」という声だ。「私なんて、もっとすごい人がたくさんいるので」と、自分の取り組みを小さく見積もってしまう。これも、話を聞いていて何度も感じてきたことだ。
【図解1】
農家は「モノ」ではなく「価値」を作っている
僕自身、スイカから始まり、トマト、キャベツ、トウモロコシ、イチゴ。自分なりに価値を乗せて売っていたけれど、買い叩かれて、がっかりした。売れない経験があった。どうすればいいのか、自分なりに考えて、行動してきた。農業は口下手でもいい、と思っていた。
でもあるとき、「伝える力」の大事さに気づいた。
農業は、どんなにいい商品を作っても、価値が伝わらなければ、買ってもらえない。つまり、農業は「モノ」だけでなく、どんな思いを込めて、どうやって育ててきたのか。その「価値」をどう伝えるかが大事。
例えば。
「安全安心、美味しい」と言って売るだけじゃ売れない。野菜を食べた人の、どうして「ここの野菜なんだろう」と気づいてもらえるか。その「価値」を伝える力が、農業の鍵となる。
農家は「モノ」ではなく「価値」を作っている。そう思うと、もう一度、自分が作ってきた「価値」を整理した方がいい。
【図解2】
スティーブ・ジョブズは「機能」を語らなかった
実は、この話はスイカの中にも価値があったはずだ。けれど、僕は当時その価値を、言葉にできなかった。
今度は農業の世界に置きかえたらどうか。あなたは、どういうポイントを伝えるのだろうか。
スティーブ・ジョブズを思い浮かべて欲しい。
ジョブズはiPhoneの機能を語らなかった。ジョブズが売ったのは、「ここに1000曲の音楽が入る」「ポケットに入る図書館」というイメージだ。そのイメージが人々の記憶に残り、欲しいと思わせた。
農業も同じ。農家は機能ではなく、価値を伝える必要がある。
透明度の高い加工品、箱を開けた瞬間の香り、食べた瞬間の感動。そうしたイメージを伝えることが、農家の「伝える力」となる。
都市部の人たちが、実はつながりを求めている
農家がつくった農産物の価値を伝えるには、都市部の人たちの「求めているもの」に目を向けるべきだ。
例えば、都市住民が求めるのは「本当の美味しさ」ではない。「野菜を買う」でもない。求めているのは「農家とつながること」だ。
生産者と消費者が直接つながることは、都市部に住む人々にとって、かけがえのない体験となる。
農業は、モノを作ることから、つながりを生むことへ。農家は消費者とつながる力をイメージできれば、農業の未来はより明るくなる。
農家と消費者には、距離があるだけでなく、情報格差もある。だからこそ、農家は積極的に、自分を知ってもらうことが大事だ。
自分の言葉を持つということ
昔は恥ずかしがり屋で、誰かに話をするのが苦手だった。でも農業を続ける中で、自分の気持ちを言葉にできなければ、誰も助けてくれないことに気づいた。
カッコつける必要はない。自分の言葉で話せばいい。思いを伝えれば、それを応援してれる人が寄ってくる。
例えばスイカを買ってくれたお客さんが「美味しかった」と言ってくれる。
それだけでも嬉しい。自分が挑戦したからこそ、誰かの心に残る。
農業の価値とは、こうした積み重ねのなかにある。
これからは、農業をもっとほかの人にも伝えたい。なぜなら、自分の作っている農産物には、農家自身があまり気づいていない価値がたくさん眠っているから。
農家は「モノ」を売っているのではない。作り手の思いや、地域に受け継がれてきた価値を、届けている。「伝える力」として、次世代へつないでいきたい。
ここまで読んでくださり、ありがとうございました。
農業界を明るく照らす農テラス
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